近年來，政務傳播借力互聯(lián)網(wǎng)渠道，發(fā)聲平臺更加多元、速度更快、范圍更廣、成本更低，涌現(xiàn)出一大批“破圈”的政務新媒體。例如，改編流行歌曲“我們一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗”的深圳衛(wèi)健委，針砭時弊“嘲諷‘小鎮(zhèn)做題家’是一個危險信號”的浙江宣傳，剪輯視頻“我看見——致敬公安英雄”的廣東公安等常被熱議追捧，說明我國政務新媒體已成為塑造主流輿論的重要力量。
綜觀眾多政務新媒體“破圈”作品，可以發(fā)現(xiàn)，它們都具有超出一般的網(wǎng)感。所謂網(wǎng)感，即網(wǎng)絡敏感力或網(wǎng)絡感知力，簡稱網(wǎng)絡悟性。網(wǎng)感上佳者，既能洞察網(wǎng)民的需求，又能用網(wǎng)言網(wǎng)語表達自身主張，對新媒體作品生產(chǎn)而言極為重要。
獲取網(wǎng)感需要闖過重重關卡。第一重關卡是人物設定，要做到靈魂有趣。在數(shù)字化時代，人們更多通過冰冷的手機、電腦進行交往。“人設”將電子終端、組織機構(gòu)擬人化為情感豐沛、幽默詼諧的人物，能迅速拉近網(wǎng)民與政府的心理距離。目前，眾多政務新媒體沒有“人設”意識，千篇一律地以單位名稱命名。雖有辨識度，便于搜索，但缺乏吸引力;有些即便有“人設”觀念，也只停留在冠以小名的表層。成功的“人設”應內(nèi)涵“有趣的靈魂”，如四川廣播電視臺的各平臺賬號@四川觀察自稱“觀觀”，定位為“四處觀察”的新聞人。“有趣的靈魂”雖可一蹴而就，但仍需長期的形象管理，如自稱“小新”的國務院國資委新聞中心的微博賬號@國資小新，一直以嚴肅又可愛的“反差萌”形象示人，才能讓人設更加立體生動、深入人心。
第二重關卡為平等互動，多采用召喚敘事?；ヂ?lián)網(wǎng)扁平化、去中心化的架構(gòu)培育了“Z世代”平等的價值觀念。政務信息自帶嚴肅“體質(zhì)”，易使政務新媒體形成高冷印象，因此需要在提升互動性上多下功夫。“河南疾控”的出圈表明，政務新媒體拋棄傳統(tǒng)的說教口吻、單向的獨白話語，代之以親切、幽默的平等對話，不僅化解天然的不茍言笑之形象，且將“有趣的靈魂”展露無遺。對于政務服務，信息發(fā)布只是服務的始點。為吸引網(wǎng)民關注，與網(wǎng)民平等互動，拉近與網(wǎng)民的距離，政務新媒體可訴諸召喚敘事。召喚敘事主要有行動召喚和符號召喚。行動召喚指召喚受眾通過行動來參與活動。符號召喚是通過懸念、歌曲、裝扮等各種符號，吸引受眾點擊。
第三重關卡乃回應關切，共情傳播。網(wǎng)民的關切對象，既包括身邊的人和事，更涵蓋廣泛的社會熱點議題?；貞W(wǎng)民關切的事件，是主題共鳴;以情感傳播回應網(wǎng)民情感，才是共情傳播。共情傳播建立在主題共鳴之上?；ヂ?lián)網(wǎng)的實時傳播造就信息生產(chǎn)的碎片化、信息消費的快餐化，以情緒感染、情感動員達成情感共鳴成為跨圈傳播、輿論形成的關鍵。在塑造主流輿論新格局中，政務新媒體要想成為輿論領袖，必須用正向情感引導輿論，以沖刷自媒體文章所裹挾的負向、極端情感，就既要在主題上、又要在情感上與網(wǎng)民同頻共振。“浙江宣傳”公眾號眾多針砭時弊的短評能迅速破圈，都因為抓住了熱點事件中的網(wǎng)民關切，引起共鳴成為其秘訣之一。
第四重關卡即掌握調(diào)性，創(chuàng)意表達。在全媒體傳播體系的建設中，各機構(gòu)都在建設新媒體矩陣。但各個平臺調(diào)性有異，如微博利于展開辯論，抖音利于話題擴散，而微信利于延展深度。微博、微信適宜圖文表達，而抖音則適宜短視頻傳播，政務新媒體矩陣建設應根據(jù)不同平臺的調(diào)性匹配相應話題，才能達到1+1>2的功效?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息浩如煙海，唯有適宜平臺調(diào)性的創(chuàng)意表達才能超越受眾的選擇性注意。如中國氣象局2016年11月21日的微博“蠢萌風趣”的表達：“這場雪如果下大了肯定不小，如果下小了也肯定不會大”“雪是好雪，但風不正經(jīng)”，不僅當時成為爆款，至今仍被眾多網(wǎng)民提起。
好的網(wǎng)感是對人性的深刻洞察，又是對傳播規(guī)律的主動順應。傳播中存在顯著的好心情效應，即信息與好心情聯(lián)系在一起時，會更具有說服力，且有利于形成積極態(tài)度。有趣人設、平等對話、召喚敘事、共情傳播、掌握調(diào)性、創(chuàng)意表達等，都有助于網(wǎng)民達到好心情狀態(tài)，在他們選擇性注意、理解和記憶時入眼、入腦、入心，不斷提升政務新媒體傳播力、引導力、影響力。(曾慶香)
