俠客變裝、雪中騎馬、沙漠起舞、景區(qū)舞劍，近一段時間，各地文旅局局長從幕后到臺前，花式推介家鄉(xiāng)美景，引發(fā)廣大網友圍觀。在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的當下，文旅宣傳推廣的重要性不言而喻。酒香也怕巷子深，景好也要勤吆喝。如何讓本地文化旅游資源從“養(yǎng)在深閨人未識”到“天下誰人不識君”，進而迎來“車如流水馬如龍”的繁榮景象，面對這一問題，各地文旅部門重任在肩。
文旅市場強勁復蘇
2023年新年伊始，各地文旅部門為在宣傳推介中占得先機，八仙過海各顯神通。就在不久前，四川省甘孜州道孚縣文廣旅局發(fā)布的一段3分多鐘的短視頻里，該縣文旅局局長降澤多吉以“百變局長”的創(chuàng)意和拼勁贏得廣泛好評。網友直呼“文旅局局長變裝代言家鄉(xiāng)‘卷’出了新高度”。
客觀來講，文旅局局長推介家鄉(xiāng)的舉措是廣受歡迎的，也是行之有效的。據文化和旅游部數據中心的測算數據：2023年春節(jié)假期全國國內旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復至2019年同期的88.6%；實現國內旅游收入3758.43億元，同比增長30%，恢復至2019年同期的73.1%。文旅市場強勁復蘇的態(tài)勢與全國文旅系統(tǒng)創(chuàng)新宣傳方式推介文旅資源的努力密不可分。正如某位文旅局局長在采訪中所說的那樣，“這么多美景好物，不宣傳出去就太可惜了”。文旅局局長創(chuàng)新推介方式，正是各地文旅部門抓機遇、拼政策、比服務，鉚足干勁帶動文旅市場復蘇的縮影。
近年來，隨著短視頻逐漸成為一種生活方式，文旅宣傳推廣路徑也在與時俱進。事實上，文旅局局長代言家鄉(xiāng)火“出圈”并非偶然。早在2020年，丁真為家鄉(xiāng)拍攝宣傳片《丁真的世界》，憑借純真樸素的笑容火遍全網，成為現象級網紅，直接帶火了家鄉(xiāng)理塘縣。同一時期，時任新疆昭蘇縣副縣長兼農業(yè)農村局黨組書記的賀嬌龍，紅衣策馬推介當地旅游項目，迅速“出圈”。而后，隨著劉洪、解偉、都波等文旅局局長參與進來，文旅局局長推介當地文旅資源逐漸成為一種模式。
據報道，短時間內，推介家鄉(xiāng)的文旅局局長就達100多位，這一數字還在持續(xù)增長。全國各地文旅局局長紛紛行動起來，放下架子、俯下身子，為宣介當地文化旅游資源奔走呼號，這無疑是一種應時而變、新時代新作為的進步。推介帶來了關注和流量，而這僅僅是手段，并非目的，引流還要進一步引“留”。
從拼“流量”到拼“留量”
不久前，四川甘孜文旅局局長劉洪回應網友的一段視頻登上熱搜，引發(fā)網友紛紛點贊。視頻中，劉洪回應網友投訴酒店事件的處理結果，并借此機會告知甘孜州的所有經營戶，一定要誠信經營，凈化市場。
文旅發(fā)展，宣傳推廣固然重要，但更重要的還在于文旅資源的“自身硬”，否則只能是“王婆賣瓜，自賣自夸”，獲得巨大流量之后仍是一地雞毛。
以劉洪“出圈”為例，去年7月，甘孜旅游接待人次創(chuàng)下歷史新高，今年春節(jié)假期，甘孜州共接待游客45.66萬人次，實現旅游綜合收入50224萬元，較去年同期分別增長106.33%和107.42%。一次“出圈”的文旅宣傳，不僅在線上吸粉無數，更是在線下為當地文旅發(fā)展帶來了實實在在的客流量和消費額。這樣的成績離不開成功的宣傳，更重要的是，當地具有豐富的文旅資源以及對高質量服務的嚴格把關。
比起變裝宣傳，如何把流量變?yōu)?ldquo;留量”，既引得來，又留得下，讓更多“頭回客”成為“回頭客”，這才是真正的考驗。正如相關媒體所言，“比出鏡代言更重要的是練好內功”。
練好內功，與推進旅游業(yè)高質量發(fā)展的時代課題不謀而合。首先，各地要通過深化旅游業(yè)供給側結構性改革，深入推進大眾旅游、智慧旅游和“旅游+”“+旅游”，提供更多優(yōu)質旅游產品，更好滿足人民群眾特色化、多層次的旅游需求；其次，要不斷完善旅游公共設施，尤其要切實提升旅游服務質量，通過建立旅游服務質量評價體系，推廣應用先進質量管理體系和方法，推行服務質量承諾制度，加強導游專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)形象、服務品牌建設，優(yōu)化住宿供給，提升旅游餐飲品質等；最后，要繼續(xù)深化文旅融合，比如依托革命文物等文旅資源大力發(fā)展紅色旅游，開展愛國主義和革命傳統(tǒng)教育，以文塑旅，以旅彰文。高質量的文旅資源和優(yōu)質服務才是比拼“留量”的制勝法寶。
期待更多創(chuàng)新舉措
近一段時間，位于陜西省西安市曲江新區(qū)的“長安十二時辰＋大唐不夜城”唐文化全景展示區(qū)熱度不減，成為眾多游客的心馳神往之地。全景展示區(qū)以盛唐文化為背景，室外的唐風建筑風貌和室內唐風市井文化生活沉浸式體驗，讓游客在此“做一回唐潮人”：“觀一場唐風唐藝、聽一段唐音唐樂、演一出唐人唐劇、品一口唐食唐味、玩一回唐俗唐趣、購一份唐物唐禮。”全景展示區(qū)涵蓋唐食薈萃、百藝手作、文化宴席、沉浸演藝等多種業(yè)態(tài)，集全唐空間游玩、唐風市井體驗、主題沉浸互動、唐樂歌舞演藝、文化社交休閑等為一體。近兩年，隨著“不倒翁小姐姐”“李白”“楊貴妃”等人物IP的“出圈”，此處迅速成為體驗西安唐文化的首選之地和“網紅打卡地”。“長安十二時辰+大唐不夜城”唐文化全景展示創(chuàng)新實踐也在去年年底入選“2022年度文化和旅游最佳創(chuàng)新成果”。
創(chuàng)新是引領發(fā)展的第一動力。從長遠來看，文旅產業(yè)的發(fā)展要依賴于創(chuàng)新驅動。文旅局局長紛紛創(chuàng)新方式，推介家鄉(xiāng)，本質上是一種借力之舉。賀嬌龍、劉洪等前期探索者的爆紅，起到了較好的示范作用，后來者“照葫蘆畫瓢”也能收獲一定的關注量。但是短視頻領域遵循一定發(fā)展規(guī)律，當同一賽道內卷到一定程度時，同質化加劇，流量來得容易，也會變得廉價。好的經驗值得借鑒，在此基礎上不斷創(chuàng)新升級則有利于避免好模式曇花一現。
因此，各地文旅局局長創(chuàng)新推介方式，既要追求“出圈”更要力求出彩，出彩就要立足于各方面的創(chuàng)新。一是要創(chuàng)新旅游產品體系，優(yōu)化旅游產品結構，提高供給能力和水平。比如適應游客新需求，推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，推出鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)和精品線路；發(fā)展專項旅游和定制旅游產品；完善自駕游服務體系，推動自駕車旅居車營地和線路建設；發(fā)展老年旅游，提升老年旅游產品和服務等。二是深化“互聯網﹢旅游”，加快推進以數字化、網絡化、智能化為特征的智慧旅游發(fā)展。鼓勵定制、體驗、智能、互動等消費新模式發(fā)展，比如“長安十二時辰﹢大唐不夜城”唐文化全景展示區(qū)、只有河南·戲劇幻城等，打造沉浸式旅游體驗新場景。實踐證明，出彩的文旅項目和文旅服務，更有競爭力，也更有生命力。（作者：韓鵬，系內蒙古財經大學教授）
