老國(guó)貨電器成新網(wǎng)紅 帶來(lái)滿(mǎn)滿(mǎn)回憶
專(zhuān)家：情懷營(yíng)銷(xiāo)不能支撐長(zhǎng)期發(fā)展 品牌需不斷提升綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力
在蜂花護(hù)發(fā)素、活力28等日化用品翻紅后，一些家電品牌也頻繁出圈。熱播劇《繁花》帶火了萬(wàn)家樂(lè)熱水器，同樣來(lái)自廣東的40多年老品牌威力牌洗衣機(jī)也登上了熱搜。
“洗衣機(jī)用了26年沒(méi)壞”
近日有網(wǎng)友曬出自家一臺(tái)使用26年的洗衣機(jī)引發(fā)關(guān)注。從該網(wǎng)友發(fā)布的視頻中可以看到，這款威力牌的洗衣機(jī)出廠時(shí)間為1997年，還在正常運(yùn)轉(zhuǎn)。本以為廠家可能已經(jīng)倒閉了，結(jié)果威力官方回應(yīng)道：“對(duì)不住大家，威力還在堅(jiān)持，感謝云股東的支持。”不僅如此，威力還給該網(wǎng)友贈(zèng)送一臺(tái)新機(jī)。該網(wǎng)友再發(fā)視頻表示，廠家主動(dòng)聯(lián)系了他，送來(lái)一臺(tái)全新的洗衣機(jī)，舊洗衣機(jī)也沒(méi)收走。
而在視頻評(píng)論區(qū)不斷有網(wǎng)友附和稱(chēng)，自己家也有同品牌的洗衣機(jī)，“我家第一臺(tái)洗衣機(jī)也是威力，也快20年了”“我記得威力當(dāng)年的廣告詞是‘夠威夠力’”。
公開(kāi)信息顯示，威力洗衣機(jī)誕生于1980年，公司總部位于廣東中山阜沙，是我國(guó)首個(gè)生產(chǎn)出單缸、雙缸洗衣機(jī)的廠家。這次走紅的雙缸帶脫水洗衣機(jī)，便誕生于1984年。1984年，威力拍出了中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)第一支電視廣告。當(dāng)年的廣告語(yǔ)就是“威力洗衣機(jī)，夠威夠力”。
1990年，威力成為國(guó)內(nèi)同行業(yè)首家產(chǎn)銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)洗衣機(jī)的企業(yè)。“我們一直在活著，頑強(qiáng)地在活著。”威力洗衣機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理廖艷在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，曾經(jīng)錯(cuò)過(guò)了一些機(jī)會(huì)，慢慢被市場(chǎng)淡忘。威力洗衣機(jī)在最艱難的時(shí)候年銷(xiāo)售額僅有1億元左右，現(xiàn)在的年銷(xiāo)售額已經(jīng)有35億元左右，公司還積極“出海”，建立了遍及歐美、南美、亞太、中東和非洲等地區(qū)的國(guó)際銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。如今，威力每年的研發(fā)經(jīng)費(fèi)上億，并擁有省級(jí)技術(shù)中心、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室、測(cè)試中心，覆蓋干衣機(jī)、滾筒洗衣機(jī)、波輪洗衣機(jī)全品類(lèi)完善產(chǎn)品線，產(chǎn)品品類(lèi)更是從洗衣機(jī)品類(lèi)拓展到微波爐、智能小家電等上千種。
“這件事后，大家紛紛來(lái)留言讓我們多做宣傳。”廖艷認(rèn)為，這次威力意外走紅是因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生變化，年輕人看到了威力洗衣機(jī)的品質(zhì)、看到了性?xún)r(jià)比。
老品牌引發(fā)回憶潮
上世紀(jì)八九十年代，正是家電行業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期，誕生了不少家喻戶(hù)曉的品牌。只不過(guò)有的被市場(chǎng)淘汰，有的仍享有盛名。比如網(wǎng)友在上述引發(fā)關(guān)注的視頻評(píng)論區(qū)里留言稱(chēng)，“我家鉆石牌電風(fēng)扇還在用，大概是1982年的”“1992年的水仙牌雙桶洗衣機(jī)還用著呢”。
據(jù)了解，上世紀(jì)80年代，洗衣機(jī)業(yè)有一句行話(huà)：“北有白菊，南有水仙”。不過(guò)隨著雙桶洗衣機(jī)漸漸被全自動(dòng)洗衣機(jī)取代，水仙虧損越來(lái)越嚴(yán)重，如今早退出一二級(jí)市場(chǎng)，由其他企業(yè)貼牌生產(chǎn)。“鉆石牌”注冊(cè)于1964年，是中國(guó)最早的家電品牌之一。1965年，鉆石牌電風(fēng)扇首次參加第十八屆廣交會(huì)，產(chǎn)品備受外商青睞，由此，開(kāi)啟了電風(fēng)扇的“絲綢之路”，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)亞歐等50多個(gè)國(guó)家，成為廣貨出口代表。目前“鉆石”牌電風(fēng)扇至今仍在東南亞享有盛名。
此外，近期的熱播劇《繁花》讓誕生在廣東佛山的家電老品牌萬(wàn)家樂(lè)廚電和熱水器也勾起了一波人的回憶并收獲了曝光度。1985年，熱水器品牌萬(wàn)家樂(lè)成立，1988年8月，萬(wàn)家樂(lè)建成投產(chǎn)，是當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的燃?xì)饩呱a(chǎn)企業(yè)之一。1989年，萬(wàn)家樂(lè)將廣告語(yǔ)改為“萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家！”，并邀請(qǐng)著名影星汪明荃作為代言人，傳遍大江南北，該廣告語(yǔ)也沿用至今。在當(dāng)時(shí)，燃?xì)鉄崴髟趪?guó)內(nèi)是個(gè)新事物，也代表著更高的一種生活水準(zhǔn)。
因契合電視劇所展現(xiàn)的年代，萬(wàn)家樂(lè)當(dāng)年的經(jīng)典廣告重現(xiàn)在黑白電視屏幕中，成為推動(dòng)劇情的一部分。這種毫無(wú)違和感的沉浸式營(yíng)銷(xiāo)方式可以說(shuō)相當(dāng)成功，有效傳達(dá)出了品牌歷史和行業(yè)地位。
除了營(yíng)銷(xiāo)，萬(wàn)家樂(lè)也不斷推陳出新。萬(wàn)家樂(lè)官網(wǎng)顯示，萬(wàn)家樂(lè)曾參與制定140多項(xiàng)國(guó)家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。作為國(guó)家重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)和國(guó)家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心，擁有博士后科研工作站和CNAS國(guó)家實(shí)驗(yàn)室，研發(fā)出小體積集成技術(shù)、零冷水、家用中央熱水、無(wú)電洗、廚房自動(dòng)烹飪等顛覆行業(yè)的創(chuàng)新技術(shù)。擁有24個(gè)專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)室，其中有3個(gè)實(shí)驗(yàn)室為國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室。申請(qǐng)發(fā)明專(zhuān)利、實(shí)用新型專(zhuān)利、外觀專(zhuān)利約2000項(xiàng)，其中燃?xì)鉄崴鲗?zhuān)利申請(qǐng)1300余項(xiàng)。
產(chǎn)品爆紅不等于企業(yè)翻身
近來(lái)，老國(guó)貨品牌接連出圈翻紅，蜂花護(hù)發(fā)素、活力28洗衣液、郁美凈護(hù)膚品、白貓洗潔精、上海硫磺皂、南方黑芝麻糊、白象方便面等都在發(fā)力，想將流量帶來(lái)的紅利抓在手里。有的連夜注冊(cè)賬號(hào)，有的拉來(lái)倉(cāng)庫(kù)庫(kù)管充當(dāng)主播帶貨，有的甚至找來(lái)萌寵作為出鏡主播，在產(chǎn)品好用不貴和粉絲情懷的加持下，卻基本都達(dá)到了快速吸粉、銷(xiāo)售秒空的效果。
文化認(rèn)同感、品質(zhì)相對(duì)穩(wěn)定、價(jià)格更親民成為國(guó)貨品牌的優(yōu)勢(shì)。據(jù)《國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，“國(guó)潮”已上升為一股主流的消費(fèi)熱潮和風(fēng)尚。對(duì)比10年前，國(guó)潮熱度增長(zhǎng)超5倍，78.5%的消費(fèi)者更偏好選擇中國(guó)品牌。
浙大城市學(xué)院文化創(chuàng)意研究所秘書(shū)長(zhǎng)林先平認(rèn)為，老國(guó)貨翻紅頻頻出圈可以看作是一種文化現(xiàn)象，它反映了人們對(duì)傳統(tǒng)、本土、民族品牌的認(rèn)同感和歸屬感。同時(shí)，這也反映了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和價(jià)格的追求，老國(guó)貨品牌在價(jià)格方面往往更有優(yōu)勢(shì)。此外，這種現(xiàn)象也反映了品牌營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新和多樣化，老國(guó)貨品牌可以通過(guò)社交媒體、短視頻等新媒體渠道，與年輕人建立更緊密的聯(lián)系，得到年輕人的認(rèn)可和喜愛(ài)，那才是真正市場(chǎng)潛力股，翻紅出圈希望滿(mǎn)滿(mǎn)。
不過(guò)，產(chǎn)品爆紅不一定等于企業(yè)翻身。林先平指出，老企業(yè)要重新起來(lái)，必須有產(chǎn)品爆紅熱銷(xiāo)做支撐。翻身通常意味著徹底改變現(xiàn)狀，而翻紅可能只是短暫的熱點(diǎn)，只是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一部分。
聲音
流量如何變“留”量？
國(guó)貨品牌雖然具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但也面臨著品牌年輕化、產(chǎn)品創(chuàng)新、國(guó)際化等方面的挑戰(zhàn)。如何在繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)的同時(shí)，適應(yīng)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求，是每一個(gè)老國(guó)貨品牌都需要思考的問(wèn)題。
天使投資人、資深人工智能專(zhuān)家郭濤指出，雖然情懷營(yíng)銷(xiāo)可以吸引消費(fèi)者的目光，但要想持續(xù)“紅下去”，產(chǎn)品本身的質(zhì)量和創(chuàng)新能力才是關(guān)鍵。一些老國(guó)貨品牌在保持傳統(tǒng)特色的同時(shí)，也在不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。為了留住客戶(hù)，老國(guó)貨品牌需要在保持傳統(tǒng)的同時(shí)，不斷創(chuàng)新和改進(jìn)。這包括提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，利用數(shù)字化手段提升消費(fèi)體驗(yàn)，以及建立更緊密的客戶(hù)關(guān)系。同時(shí)，品牌故事的傳播和維護(hù)也非常重要，它有助于加深消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
電商直播“新農(nóng)人”培育計(jì)劃組織者之一、興鄉(xiāng)工作室（第一書(shū)記直播間）首席戰(zhàn)略顧問(wèn)袁帥表示，僅憑情懷和熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是不能持續(xù)紅下去的。情懷營(yíng)銷(xiāo)只是一種手段，不能成為品牌長(zhǎng)期發(fā)展的支撐。品牌要想保持持續(xù)的紅火，還需要在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)、創(chuàng)新研發(fā)等方面不斷下功夫，不斷提升品牌的綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。
留住客戶(hù)的關(guān)鍵在于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。老國(guó)貨品牌需要通過(guò)不斷創(chuàng)新和改進(jìn)產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和期望；同時(shí)，也需要注重服務(wù)體驗(yàn)的提升，如提供更加便捷、個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通等。
總之，老國(guó)貨品牌的翻紅現(xiàn)象是一個(gè)積極的信號(hào)，但也需要在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)、品牌形象等方面做出全面的提升和改進(jìn)。只有不斷提升自身的綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌的復(fù)興和發(fā)展。在做活國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，布局出海途徑，搶灘國(guó)外市場(chǎng)。（記者 宋霞）
編輯：郭成
