圖為四川上馬科技有限公司旗下即時零售平臺“馬小果”配送車隊。（資料圖片）
·編者按·
5月16日，《經(jīng)濟日報》在“調查”欄目，刊發(fā)《即時零售下沉進入新賽道——四川綿陽即時零售業(yè)態(tài)發(fā)展調查》調查報告，并配發(fā)評論《抓住縣域經(jīng)濟新增量》，整版報道綿陽的經(jīng)驗，本報今日予以轉載，歡迎關注。
今年中央一號文件首次寫入“即時零售”并提出“大力發(fā)展共同配送、即時零售等新模式”
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》預計在2025年，即時零售開放平臺模式規(guī)模將突破萬億元門檻達到約1.2萬億元
即時零售
以實體門店為供應鏈、以即時履約配送體系為依托，為消費者提供更高便利性、更高時效性的到家業(yè)務，滿足消費者應急需求或常態(tài)下即時性需求的零售新業(yè)態(tài)
兼具速度與便利優(yōu)勢的即時零售，逐漸成為消費者的購物新選擇。這一新業(yè)態(tài)新模式，更是首次出現(xiàn)在今年的中央一號文件中——“全面推進縣域商業(yè)體系建設”“大力發(fā)展共同配送、即時零售等新模式”。從擴大優(yōu)質供給、激發(fā)城市消費活力、滿足消費者需求的角度看，即時零售正在成為社會生活的必需品。未來，即時零售有望實現(xiàn)“下沉”，在加快現(xiàn)代鄉(xiāng)村服務業(yè)發(fā)展中發(fā)揮更大作用。
在四川5個省域經(jīng)濟副中心城市中，四川省綿陽市的社會消費品零售總額位居第一。綿陽市下轄的數(shù)個縣級行政區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平雖有差別，但都已經(jīng)實現(xiàn)了美團外賣、餓了么等第三方即時零售配送平臺全覆蓋。即時零售對當?shù)氐纳虡I(yè)業(yè)態(tài)帶來了哪些影響?被即時零售“浪潮”推動前行的商家們有哪些主動作為?即時零售下沉又面臨哪些痛點?
布點各顯神通
企業(yè)的嗅覺總是靈敏的。餓了么綿陽高級業(yè)務經(jīng)理王鑫告訴記者，早在2016年年初，平臺就已入駐綿陽。
就在平臺入駐后的第二年，綿陽市社會消費品零售總額率先在四川地級市中突破千億元大關。2018年，綿陽市社會消費品零售總額達到1149.48億元，自此穩(wěn)居四川省第二位。
在綿陽市商務局消費促進科科長林楠看來，即時零售在綿陽的發(fā)展是水到渠成的。“社會在發(fā)展，人們對高質量生活的追求從未間斷，品質生活離不開效率和便捷，進而催生并推動即時零售業(yè)務不斷發(fā)展。”
作為電商、零售行業(yè)共同發(fā)力的產(chǎn)物，即時零售的快速發(fā)展離不開這兩個行業(yè)的鋪墊和積累。
“綿陽市已建成9個縣級電商運營中心、1480個村級服務網(wǎng)點，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)通過電商示范縣建設搭建了完備的縣、鄉(xiāng)、村三級物流體系。”綿陽市商務局電商中心主任顧敏說，滲透至鄉(xiāng)村一級的電商網(wǎng)點猶如商貿流通的毛細血管，打破了空間和時間的壁壘，深刻影響著人們的消費模式。
綿陽有6個區(qū)縣入圍四川省縣域商業(yè)體系建設試點，入圍數(shù)量與成都并列第一。近年來，綿陽市零售業(yè)由小體量、自發(fā)性向大體量、綜合化發(fā)展，城市商業(yè)形態(tài)更趨多元化。20余個大型城市綜合體、20余條特色商業(yè)街、10個夜間消費集聚區(qū)。由此，綿陽的商業(yè)集聚和輻射效應持續(xù)顯現(xiàn)。
在餓了么、美團外賣等第三方即時零售配送平臺入駐綿陽以前，當?shù)赜辛阈巧碳液拖M者自主協(xié)商達成配送契約。不成規(guī)模的零售配送消費形式，無論是從時效性還是商品質量保障來講，都達不到即時零售的要求。隨著大型平臺在2016年相繼入駐綿陽，即時零售業(yè)態(tài)迅速走進人們的日常生活。
王鑫說，平臺入駐綿陽前兩年，為了提升市場占有率曾開啟過“燒錢”模式，為商家和消費者提供大額補貼。盡管不計成本的促銷大戰(zhàn)并非長久之計，但對平臺初期搶占市場起到了一定的推動作用。“入駐綿陽初期，訂單量和平臺盈利能力增速很快，到目前已經(jīng)進入一個平穩(wěn)發(fā)展時期，盈利水平年均增幅能保證在15%左右。”王鑫說。
不可否認，規(guī)?；谌郊磿r零售配送平臺的入駐對相關業(yè)務快速且規(guī)范化發(fā)展起到了很大作用。面對開放的市場，京東到家、達達快送等平臺相繼入駐綿陽，扎根綿陽本土超過20年的永輝、沃爾瑪?shù)却笮蜕坛布娂?ldquo;下場”。
“顧客可通過‘沃爾瑪’小程序和京東到家、京東APP享受1小時‘極速達’服務，覆蓋范圍為門店周邊約5公里，‘次日達’服務則覆蓋綿陽所有區(qū)縣。”沃爾瑪綿陽臨園路店總經(jīng)理劉旭告訴記者，“無論線上還是線下，顧客已經(jīng)習慣用他們喜歡的方式和渠道購物，享受全渠道零售的便捷體驗。”
4月26日中午，不少顧客在沃爾瑪綿陽臨園路店購物，店鋪工作人員會隨機向顧客介紹“9.9元線上優(yōu)惠券”。花9.9元購買補貼券，在小程序下單，即可享受不同購物金額對應的補貼折扣。“現(xiàn)在平均每天可以賣100張券，拉動了顧客復購率。”劉旭說。
市區(qū)即時零售業(yè)務蓬勃發(fā)展與人流、商流的高度聚集相關，從縣域范圍來看，即時零售下沉一方面受益于電商產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的推動，另一方面也與日漸豐富的消費業(yè)態(tài)正相關。
“2020年國家級電子商務進農(nóng)村綜合示范縣建設的帶動作用十分明顯，截至2022年末，綿陽市北川羌族自治縣網(wǎng)絡零售額達4.87億元，完成目標任務121.75%，占地面積5700余平方米的電商產(chǎn)業(yè)港已經(jīng)實現(xiàn)100%入駐，電商覆蓋范圍已至鄉(xiāng)村一級。”北川羌族自治縣投資服務中心副主任雷春說，網(wǎng)購的高度便捷深得人心，年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的項目大多與之相關，絕大多數(shù)餐飲店、便利店、鮮花店開通了即時零售業(yè)務，有的店鋪服務范圍甚至下沉到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。
即時零售業(yè)態(tài)在綿陽已日漸成熟，呈現(xiàn)出百花齊放的發(fā)展態(tài)勢。“即時零售已經(jīng)成為綿陽零售業(yè)增長的重要動力。”林楠介紹，近兩年，即時零售約占綿陽市社會消費品零售總額15%。“今年1月至3月，綿陽市即時零售額164.85億元，同比增長35.59%。”
競爭倒逼升級
“現(xiàn)在誰的手機里沒有幾個即時零售APP?”“趕時間就選距離自己較近的店鋪。”“想采購生活用品又懶得逛超市時會在網(wǎng)上下單。”5月4日下午，記者在綿陽市涪城區(qū)玉泉中路2號附5號八品農(nóng)莊喜來公社店采訪時，隨機詢問了6位前來購物的市民，談及對即時零售的看法，大家均表示認可即時零售帶來的便捷。
從表面看，即時零售是一種蓬勃發(fā)展的消費業(yè)態(tài)，實際上其深刻影響著人們的消費心理、購物習慣，充分培養(yǎng)了用戶的“到家”需求，倒逼傳統(tǒng)零售模式升級。在綿陽，隨著即時零售的不斷下沉，有的零售商享受到了早布局、早發(fā)展帶來的便利，有的則感受到了這種倒逼帶來的陣痛，還有的偏安一隅，在有限的服務半徑內精心維護著客戶黏性。
說到四川上馬科技有限公司，不少市民可能不太熟悉，但提起公司旗下即時零售平臺“馬小果”，在綿陽可謂家喻戶曉。“我們公司有30多輛貨車，是綿陽供應鏈企業(yè)里自有配送車輛最多的，日均向綿陽主城區(qū)配送生鮮20噸，高峰期日均可達40噸，保證1小時可達。”公司董事長馬玉清說，2020年公司銷售額突破5000萬元，今年有望破億元。
“做即時零售，信譽是最重要的，疫情期間我們很早就上線了無接觸配送模式，并在每個配送包裹里附上購物清單，顧客驗貨滿意后再通過微信或小程序付款。”馬玉清說，即便是在配送高峰期日單量上萬的情況下，公司盤點也沒發(fā)現(xiàn)一例顧客欠款現(xiàn)象。
四川永輝超市有限公司川北一區(qū)區(qū)總茍榮華說，即時零售是一道必須邁過去的坎。“顧客的消費習慣在發(fā)生變化，企業(yè)要發(fā)展就必須去迎接新變化。”茍榮華介紹，超市自營的即時零售平臺永輝生活APP已于2016年在綿陽上線，經(jīng)過近7年發(fā)展，目前綿陽永輝生活能達到盈虧平衡狀態(tài)。若想盈利，仍需不斷提升經(jīng)營質量、服務質量，豐富顧客線上購物體驗，同時優(yōu)化線上運營成本，當前配送、營銷成本約占總運營成本的近80%。
茍榮華說，永輝超市在綿陽共有8家門店，2022年線下門店受疫情影響客流量下滑超10%，線上單量增幅23%。茍榮華介紹，線下門店多年來構建的強大供應鏈體系使得線上業(yè)務有了很好的商品資源支撐。未來，永輝超市首先會在生鮮即時零售領域持續(xù)擴大市場占有率，其次會加大預制菜品研發(fā)力度，在即時零售細分領域找到自身優(yōu)勢。
相比大展拳腳的大型供應鏈企業(yè)和商超，社區(qū)小店則根據(jù)自身特色尋找最合適的發(fā)展路徑。位于涪城區(qū)的八品農(nóng)莊喜來公社店做出線上經(jīng)營特色服務，位于北川羌族自治縣永昌鎮(zhèn)的羌城牛十三則更依賴于小半徑范圍自行配送實現(xiàn)降本增效。
“80多平方米的店鋪周邊環(huán)繞著10余個小區(qū)，‘熟人社會’的生存法則不外乎服務態(tài)度好、產(chǎn)品質量好、配送速度快。”八品農(nóng)莊喜來公社店鋪負責人楊開恩告訴記者，線上運營只是線下門店的補充，日均可接到10個左右的網(wǎng)絡訂單，大多由店面服務員配送。“線上訂單主要是以季節(jié)性強的蔬果、肉類為主，大部分采取提前預訂模式，到貨就配送，新鮮著呢!”
羌城牛十三是一家主營特色牛肉烹飪的餐飲店，其負責人龐源告訴記者，即時零售業(yè)務開展初期，店鋪主要訂單來源是美團外賣。隨著訂單量逐漸提升，店鋪傾向于將網(wǎng)絡訂餐服務引流到店鋪微信上來。“北川新縣城本來就不大，我們店就在縣城中心，配送半徑最多在五六公里范圍內，我們鼓勵員工利用閑暇時間配送訂單，自己配送的菜品從質量到服務都能得到更好保障，且對積累客源有幫助。”龐源說，自行配送的訂單不收取配送費、打包費等，每筆訂單可為客人節(jié)省相應費用。
接受采訪的數(shù)家綿陽零售商均提到，要把即時零售做好，單純依靠線上流量是行不通的，要靈活整合線上線下資源。“即時零售業(yè)態(tài)給不少線下門店賦予了新職能，即前置貨倉，這是門店履約和商品存儲的終端，即時零售更多地是為這個終端賦能，為門店實現(xiàn)價值再造提供空間，從而達到線上、線下‘1+1>2’的效果。”林楠說。
事實證明，擁有強大供應鏈系統(tǒng)且擅長整合資源的零售商在開拓市場時更加游刃有余。“馬小果”50%的生鮮由簽約基地常年穩(wěn)定供應，馬玉清說，他們正謀劃在人流量較大的社區(qū)中布局無人售賣設備，按日配送凈菜、水果到柜售賣。
直面發(fā)展痛點
不論在城市還是在鄉(xiāng)村，發(fā)展即時零售繞不開的兩個重點就是速度和半徑。即時零售業(yè)態(tài)的發(fā)展倒逼商家進行了一系列改變，改變、升級的過程就是不斷面對問題、解決問題的過程。采訪中，記者不難發(fā)現(xiàn)一些共性痛點。比如，在確保安全的前提下如何縮短配送時間，餐飲行業(yè)的外賣口感如何做到與到店就餐差異最小。這些痛點如何解決?業(yè)內還在不斷探索。
六月雪被稱為“綿陽人從小吃到大”的干鍋品牌，主城區(qū)100余萬人中有20余萬人是該店的注冊會員，該品牌曾創(chuàng)下外賣單量日均過萬的紀錄。
“除了依托各大即時零售配送平臺，我們還在公司內部組建了大、小兩支配送隊，大配送隊由股東、店長等管理層構成，主要服務于企業(yè)、學校等單次單量較大的訂單，小配送隊由門店員工組成，在非用餐高峰期，他們可以騎自行車、電動車給顧客送餐。”四川六月雪餐飲管理有限公司總經(jīng)理梁燕輝介紹。
午飯時間，六月雪綿陽凱德廣場店座無虛席。梁燕輝從后廚拿出一個圓形鋁箔外賣盒、一盒火柴、一個酒精爐、一個金屬支架，這是六月雪為確保產(chǎn)品口感研發(fā)出來的外賣“標準四件套”。“不論在哪里，你都可以吃到可口的、冒著熱氣的外賣干鍋，口感與在店里用餐一樣。”梁燕輝說。
采訪中，針對極端惡劣天氣下的運力不足、配送效率低等痛點，第三方配送平臺、商家一直在謀求最優(yōu)解決方案。
“綿陽市安州區(qū)一共招聘了15名專職騎手，平均配送時間約為25分鐘，大部分情況下，訂單和騎手數(shù)量可以很好匹配。單量激增或配送壓力較大時，我們會通過后臺進行人工調單或臨時調配公司市場部人員跑單配送。”餓了么安州區(qū)負責人劉鵬說。
美團四川公共事務總監(jiān)張威介紹，通過為商家提供“出餐寶”智能終端硬件，商家可以通過終端直接上報出餐情況，出餐完成后系統(tǒng)再調度騎手到店取餐，此舉可有效提高配送效率。
然而，針對因第三方即時零售配送平臺收取高額傭金導致成本上漲現(xiàn)象，不少商家表示有點“頭疼”。
對此，一家第三方即時零售配送平臺負責人解釋，平臺針對每個片區(qū)所抽取的傭金多少，是大數(shù)據(jù)根據(jù)商品利潤率測算的結果。“針對餐飲行業(yè)，抽傭占銷售額約20%，小型商超則在6%至10%之間。”這位負責人說，從平臺角度看，傭金收入占整個平臺年收入近70%，傭金當中又有近70%用于支付騎手配送費。
“除了支付騎手配送費，還有運維費用，傭金收入并不會成為平臺最大的盈利增長點。”該負責人介紹，除抽傭外，平臺主要收入來源還包括商家植入推廣廣告、開屏廣告、用戶購買外賣紅包卡券等。
此外，即時零售當中外賣騎手是關鍵一環(huán)，針對如何強化騎手就業(yè)保障、筑牢拓寬就業(yè)蓄水池，政府部門、配送平臺、商家也相繼推出了多項措施。
綿陽正在引導13個區(qū)縣因地制宜打造各具特色的電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，打通設計研發(fā)、生產(chǎn)制造、倉儲物流等“線下孵化+供應鏈+線上平臺”服務鏈條。張威告訴記者，在將“預計送達時間點”改為“預計送達時間段”后，綿陽主城片區(qū)騎手因超時、差評等問題導致的異常情況明顯減少。包括六月雪在內的多個商家適當提高了員工配送費，鼓勵員工利用工作閑暇時段通過送餐增加收入。
綿陽即時零售業(yè)務在擴大優(yōu)質供給、激發(fā)本地消費活力上有著獨特優(yōu)勢，其發(fā)展也可以被看作整個業(yè)態(tài)發(fā)展的一個縮影。當前，即時零售所滲透的行業(yè)和品類還在持續(xù)擴大，并覆蓋到了越來越豐富的應用場景。
站在“風口”，即時零售已經(jīng)成為消費增長的新引擎。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》顯示，即時零售近5年市場規(guī)模增速達到81%。預計在2025年，即時零售開放平臺模式規(guī)模將突破萬億元門檻，達到約1.2萬億元。（《經(jīng)濟日報》記者 劉暢）
(原載2023年5月16日《經(jīng)濟日報》)
點評
抓住縣域經(jīng)濟新增量
□ 張瑞娟
激活縣域經(jīng)濟活力是我國“三農(nóng)”工作的重點之一。今年的中央一號文件首次提及即時零售，這為促動我國縣域經(jīng)濟和現(xiàn)代鄉(xiāng)村服務業(yè)發(fā)展又提供了一個重要支點。
即時零售本質上是滿足消費者實時需求的業(yè)態(tài)，是更高效率地放大零售的即時滿足屬性，讓“方便才買”變成“需要就買”。即時零售的發(fā)展給人們帶來更便捷、更快速的消費滿足感，這種消費習慣一旦形成，會非常持久，將帶來我國居民消費模式的又一次明顯改變。
即時零售模糊了線下線上的概念，雖然線上下單，但是實際交易發(fā)生在線下，尤其深度依托消費者周邊線下實體門店、供給體系和供給網(wǎng)絡，是將線上需求反映給線下、將線上流量反哺給線下門店的零售方式。這是對消費生活圈的實體門店進行顧客再次匹配的過程，也是即時零售與傳統(tǒng)零售以及傳統(tǒng)電商的最大區(qū)別。即時零售的出現(xiàn)，恰好是為占比仍有70%的線下零售做增量，將賦能各行各業(yè)的傳統(tǒng)零售進行一次線上化、即時化的升級。
當前，我國縣域形成了以縣城為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為紐帶、廣大農(nóng)村為腹地的經(jīng)濟發(fā)展模式，區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及農(nóng)村范圍內的即時零售對促進農(nóng)民消費力度、改善農(nóng)民消費環(huán)境、提高農(nóng)民生活質量具有重要的現(xiàn)實意義。即時零售需要系統(tǒng)和完善的縣域商業(yè)網(wǎng)絡，因此要不斷完善縣鄉(xiāng)村商業(yè)網(wǎng)絡，形成縣城商貿服務中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿中心、農(nóng)村新型便利店三級商業(yè)網(wǎng)絡體系，推動縣域商業(yè)體系建設提質增效。
要健全農(nóng)村物流配送體系，通過構建互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村物流配送、改造縣鎮(zhèn)電子商務中心和物流配送體系，增加鄉(xiāng)鎮(zhèn)村互聯(lián)網(wǎng)+電子商務+快遞物流站點等方式，整合線上線下物流資源，積極發(fā)展共同配送，讓農(nóng)村物流成本降下來，配送速度快起來;要增加農(nóng)村針對即時需求物流配送的基礎設施和公共服務配套，同時鼓勵垂直類電商在縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)本地建設倉儲中心;要鼓勵大學生返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，吸引人才在縣鄉(xiāng)村從事電商等相關行業(yè)創(chuàng)業(yè)，激發(fā)人才創(chuàng)新活力，發(fā)展?jié)M足廣大鄉(xiāng)村的消費業(yè)態(tài)，培養(yǎng)村民更高質量的消費品質;要積極持續(xù)開展農(nóng)村市場假冒偽劣商品整治行動，維護農(nóng)村地區(qū)市場經(jīng)營秩序，不斷改善農(nóng)村商業(yè)環(huán)境;要依托縣鄉(xiāng)實體餐飲企業(yè)，積極發(fā)展農(nóng)村地區(qū)外賣服務，鼓勵外賣平臺和縣鄉(xiāng)餐飲企業(yè)支持農(nóng)村地區(qū)外賣配送，既擴大餐飲企業(yè)服務半徑，也改善農(nóng)民生活品質。
即時零售會促進縣鄉(xiāng)經(jīng)濟業(yè)態(tài)發(fā)展、吸引人才回流、規(guī)范農(nóng)村商業(yè)秩序、改善村民生活品質，其意義和重要性不言而喻。建議當前縣鄉(xiāng)村范圍內的即時零售要以改善型的生活用品、應急生活用品為主，持續(xù)擴大商品類型，如生鮮食雜、日用百貨、數(shù)碼3C、服飾鞋帽等。
編輯：郭成
