穿著漢服逛故宮，拿著櫻花雪糕自拍，掛著玩偶進(jìn)迪士尼……隨著年輕人占據(jù)著越來(lái)越多的旅游市場(chǎng)份額，文化IP也向“體驗(yàn)型”旅游產(chǎn)品延伸，成為旅游市場(chǎng)的“強(qiáng)音”。從故宮到迪士尼，新奇而又接地氣的文旅IP，吸引著年輕人拍照“打卡”。
穿著漢服游故宮，年輕人的“古裝夢(mèng)”
數(shù)據(jù)顯示，2015—2020年，中國(guó)漢服市場(chǎng)銷售規(guī)模由1.9億元大幅激增至63.6億元。隨著年輕人個(gè)性化風(fēng)潮涌現(xiàn)，漢服不再是“奇裝異服”，而是個(gè)性獨(dú)特的體現(xiàn)，下雪天穿著古裝去故宮拍照，成為年輕男女的新時(shí)尚。
作為國(guó)內(nèi)最有分量的文化IP，故宮無(wú)疑已成為國(guó)內(nèi)博物館行業(yè)做文創(chuàng)的榜樣。早在2014年，《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》的文章發(fā)布后，莊嚴(yán)肅穆的皇帝“無(wú)厘頭”的形象出圈吸引了一大批粉絲，故宮IP迅速壯大，年輕人紛紛打卡故宮。2016年，一部記錄故宮文物修復(fù)工作和有關(guān)性情各異的文物修復(fù)大師的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》火爆網(wǎng)絡(luò)，2017年，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品收入就已達(dá)15億元。
故宮IP的成功，不僅是其歷史文化內(nèi)涵被大眾認(rèn)可，也是運(yùn)營(yíng)方將傳統(tǒng)人物形象加上表情包化的表現(xiàn)形式為IP傳播帶來(lái)利好。這一方面離不開(kāi)年輕人的助力，另一方面，故宮IP也在持續(xù)影響著年輕人的市場(chǎng)。
《中國(guó)文博文創(chuàng)消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》顯示，從年齡差異看，文創(chuàng)消費(fèi)年輕化趨勢(shì)明顯。1990年后出生的消費(fèi)者占比超過(guò)53%,其中95后占比更是達(dá)到了30%。年輕人更加注重文博文創(chuàng)產(chǎn)品的新鮮與個(gè)性化特質(zhì)，同時(shí)更接納線上購(gòu)買文博文創(chuàng)品。
隨著年輕人對(duì)文創(chuàng)IP的接納度越來(lái)越高，IP文創(chuàng)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)在旅游市場(chǎng)。文創(chuàng)雪糕、文創(chuàng)月餅、文創(chuàng)文具、文創(chuàng)彩妝……各種傳統(tǒng)IP與現(xiàn)代產(chǎn)品結(jié)合，打造出了一個(gè)個(gè)專屬于旅游目的地的IP生態(tài)鏈。
文旅IP賦能 主題樂(lè)園打造精彩“故事線”
中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《共建美好生活·共享快樂(lè)旅游——上海迪士尼度假區(qū)快樂(lè)旅游趨勢(shì)報(bào)告》指出，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和講故事方面，迪士尼坐擁大量?jī)?yōu)質(zhì)IP，并提出了“原汁原味迪士尼，別具一格中國(guó)風(fēng)”的概念，將中國(guó)文化與迪士尼的故事講述互相融合。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，起到了賦能文旅融合的積極作用。
米老鼠和唐老鴨、白雪公主、小美人魚、玩具總動(dòng)員、冰雪奇緣……優(yōu)秀IP背后，是迪士尼“講故事”的本事。迪士尼樂(lè)園游玩是每個(gè)孩子的美夢(mèng)，也給成年人還原了一個(gè)童話世界。許多前往迪士尼度假區(qū)游玩的游客不僅僅是單純的“旅行者”，更是“粉絲”。
數(shù)據(jù)顯示，在迪士尼樂(lè)園主營(yíng)收入部分中，門票收入約占比為30%。米老鼠、汽車總動(dòng)員、星球大戰(zhàn)等電影中虛擬人物造就了迪士尼衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈，其開(kāi)拓了電影、樂(lè)園、郵輪、服飾、出版物、音樂(lè)劇、玩具、食品、教育、日用品、電子類產(chǎn)品等一系列消費(fèi)品。游客在進(jìn)入園區(qū)后的第二次消費(fèi)才是迪士尼盈利的真正來(lái)源。
中國(guó)傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院副院長(zhǎng)、文化和旅游公共服務(wù)研究基地主任卜希霆認(rèn)為，年輕人喜歡的IP具有以下三大特點(diǎn)：文旅IP的次元跨界吸引力，文旅IP的落地沉浸體驗(yàn)力，文旅IP的社交傳播故事力。
“文旅IP的打造并不是一朝一夕的短期行為，它應(yīng)是文化和旅游各類要素融合整合的基礎(chǔ)上，綜合形成的具有文化特質(zhì)、品牌內(nèi)核和獨(dú)特價(jià)值體現(xiàn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系。”卜希霆說(shuō)，此外，文旅IP還具有精神性、特色性、創(chuàng)意性、商業(yè)性等顯著特征，因應(yīng)Z世代消費(fèi)者的新習(xí)慣，文旅IP還需不斷與時(shí)俱進(jìn)，賦予其時(shí)尚面孔和當(dāng)代價(jià)值。
