隨著我國車市發(fā)展愈加成熟，國內(nèi)汽車行業(yè)已從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)加速演變。作為整個(gè)汽車消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈下游的汽車經(jīng)銷商，也面臨著更大的競(jìng)爭壓力。
前不久，中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布了《2023年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》，其中值得關(guān)注的是汽車主機(jī)廠與經(jīng)銷商之間關(guān)系的變化。今年上半年經(jīng)銷商總體滿意度情況為73.1，是十年來的低谷。
圖片來源：中國汽車流通協(xié)會(huì)
《報(bào)告》還顯示，隨著新車價(jià)格持續(xù)下降，今年上半年，有50.3%的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)，而盈利的經(jīng)銷商比例為35.2%，持平的比例為14.5%。
圖片來源：中國汽車流通協(xié)會(huì)
“2023年上半年，汽車市場(chǎng)外部環(huán)境紛繁復(fù)雜，汽車消費(fèi)需求恢復(fù)緩慢，終端交易價(jià)格持續(xù)下探，以價(jià)換量的結(jié)果是增量不增利，增量也只是新能源汽車同比增長，傳統(tǒng)燃油車銷量持續(xù)下滑。”中國汽車流通協(xié)會(huì)方面表示，這些不利因素都導(dǎo)致經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力進(jìn)一步加劇。
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首先是汽車市場(chǎng)需求的情況。乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國汽車市場(chǎng)累計(jì)新車銷量增長了2.7%，達(dá)到了952.4萬輛，這與疫情前的2019年同期相比出現(xiàn)了一定幅度的下降。汽車市場(chǎng)仍處于恢復(fù)期，經(jīng)銷商普遍反映，廠家設(shè)定的年度銷量目標(biāo)過高，導(dǎo)致了汽車市場(chǎng)的供求不匹配。大規(guī)模的新車降價(jià)使得消費(fèi)者選擇觀望，抑制了消費(fèi)需求的釋放。廠家為了促進(jìn)消費(fèi)，通常會(huì)向經(jīng)銷商施加庫存壓力，并通過給予銷售返利、提供承兌匯款、實(shí)行現(xiàn)金回款或提供免息等政策鼓勵(lì)經(jīng)銷商大批量進(jìn)貨。然而，在汽車市場(chǎng)低迷的情況下，部分經(jīng)銷商對(duì)車市前景的預(yù)期不足，最終難以獲利。
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其次是降價(jià)潮壓縮了利潤空間。自今年1月特斯拉降價(jià)以來，新能源車對(duì)傳統(tǒng)燃油車，尤其是合資品牌的沖擊持續(xù)不減。在各方支持下，許多燃油車品牌加大了降價(jià)的力度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有超過40個(gè)汽車品牌在3月底之前加入了“價(jià)格戰(zhàn)”。下半年，隨著特斯拉發(fā)起新一輪降價(jià)，10余個(gè)汽車品牌再次跟進(jìn)。“價(jià)格戰(zhàn)”使得經(jīng)銷商微薄的利潤受到侵蝕。此外，人員流失、運(yùn)營成本上升、客流量減少以及線索轉(zhuǎn)化成本增加等因素，也進(jìn)一步加大了經(jīng)銷商的運(yùn)營壓力。
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最后是汽車營銷模式的改變。新時(shí)代下，越來越多汽車品牌在造車新勢(shì)力的帶動(dòng)下，開始嘗試直營、代理等新模式，分?jǐn)偭嗽械氖袌?chǎng)份額。
作為渠道端的絕對(duì)主導(dǎo)，經(jīng)銷商應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)廠商關(guān)系的變化以保證自身盈利，成為其能否穿越周期的關(guān)鍵因素。
一方面，多數(shù)廠家尤其是自主品牌傾向于創(chuàng)立獨(dú)立的新能源品牌，從而實(shí)現(xiàn)細(xì)分產(chǎn)品矩陣。調(diào)查顯示，這種方式固然能夠強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，有利于市場(chǎng)拓展，但獨(dú)立建網(wǎng)增加經(jīng)銷商投入，初期產(chǎn)品少銷量低，難以支撐網(wǎng)絡(luò)盈利。經(jīng)銷商需優(yōu)化旗下品牌矩陣，根據(jù)市場(chǎng)需求設(shè)置新能源品牌投資標(biāo)的，合理控制庫存容量。
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另一方面，從經(jīng)銷商利潤結(jié)構(gòu)中可以看到，新車銷售利潤占比大幅下滑，由2022年底的19.7%下滑至4.9%，售后、金融保險(xiǎn)、二手車業(yè)務(wù)支撐了主要利潤增長，尤其是售后貢獻(xiàn)了55.4%的利潤。因此，經(jīng)銷商應(yīng)牢牢抓住售后業(yè)務(wù)，全面提升對(duì)車主的服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)汽車品牌的形象和口碑。
圖片來源：中國汽車流通協(xié)會(huì)
從某種意義上講，經(jīng)銷商加速洗牌升級(jí)是汽車產(chǎn)業(yè)成熟化發(fā)展的必然現(xiàn)象。中國汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長沈進(jìn)軍對(duì)此提出，期待“新的、和諧共贏的廠商關(guān)系”的出現(xiàn)，以推動(dòng)汽車市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展。(文/王夢(mèng)冉)
編輯：郭成
