由亞文化走向大眾，“二次元”衍生品市場(chǎng)正成為一片藍(lán)海。艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，２０２３年中國(guó)“二次元”行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)２７。６％，達(dá)到２２１９億元。
《成都市數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》提出，鼓勵(lì)動(dòng)漫企業(yè)整合產(chǎn)業(yè)上下游資源，發(fā)展品牌授權(quán)和形象營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)電影、主題公園、舞臺(tái)劇，推出玩具、服裝、文具、食品等。擴(kuò)大“二次元”衍生品的新興消費(fèi)，推動(dòng)數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，成都動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正在向“全產(chǎn)業(yè)鏈”和“全年齡段”發(fā)展。成都這座開(kāi)放包容之都，也正在成為西部動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的新高地。
“拯救”老商城
6月末的下午，成都地鐵天府廣場(chǎng)站Ｄ出口前的斑馬線(xiàn)上涌動(dòng)著興奮的人群。這些年輕人大多數(shù)與三兩好友結(jié)伴，有些穿戴上五顏六色的假發(fā)與特定服裝，扮演著自己喜愛(ài)的動(dòng)漫角色，有些人的背包上綴滿(mǎn)了動(dòng)漫周邊。他們被稱(chēng)為“二次元”愛(ài)好者。斑馬線(xiàn)的另一端，是他們中大多數(shù)人的目的地——成都天府紅購(gòu)物中心。
從去年下半年開(kāi)始，“二次元拯救老商城”成為社交媒體上的熱門(mén)話(huà)題。當(dāng)“二次元”消費(fèi)越來(lái)越多地走入線(xiàn)下，這些被戲稱(chēng)為“校門(mén)口小店升級(jí)版”的“二次元”周邊店，正為傳統(tǒng)商業(yè)帶來(lái)新氣息、新機(jī)遇。
走進(jìn)商場(chǎng)，坐上飛梯直達(dá)四層，電梯口的一家“谷子店”（“谷子”音譯自“Ｇｏｏｄｓ”，指“二次元”周邊）內(nèi)擠滿(mǎn)了挑選動(dòng)漫、游戲周邊的年輕面孔，有些人正通過(guò)視頻電話(huà)給朋友代購(gòu)，不時(shí)有推著行李箱的外地消費(fèi)者匆匆走過(guò)。記者觀察發(fā)現(xiàn)，這一層有２０家各色“谷子店”，每家店內(nèi)都有不少顧客。一些店鋪內(nèi)，動(dòng)漫人物生日會(huì)正在舉辦，許多漫迷在店內(nèi)的背景板上簽名涂鴉、合影留念。
“目前從地下一層到地上六層均有泛二次元業(yè)態(tài)，其中四層和五層是‘二次元濃度’最高的樓層。”天府紅購(gòu)物中心相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前商場(chǎng)內(nèi)“二次元”店鋪超過(guò)５０家，店鋪數(shù)量占比超４０％。除了“谷子店”、手辦店、卡牌店、動(dòng)漫書(shū)店、ＤＩＹ店鋪等，ＩＰ餐飲、扭蛋機(jī)、游戲館、文創(chuàng)產(chǎn)品店等泛二次元品類(lèi)也十分齊全。
在四川大學(xué)建筑與環(huán)境學(xué)院攻讀博士學(xué)位的張同學(xué)是一位資深漫迷，他回憶道：“一年前來(lái)的時(shí)候，這里還有些空鋪關(guān)著門(mén)，人流量也相對(duì)較少，完全沒(méi)想到現(xiàn)在能這么火。”
“二次元拯救老商城”正在從一句調(diào)侃變成真金白銀的營(yíng)收。２０２１年９月成都天府紅開(kāi)業(yè)前，這棟樓是一家瀕臨關(guān)停的傳統(tǒng)百貨。經(jīng)過(guò)近三年的經(jīng)營(yíng)，“二次元”店鋪陸續(xù)入駐，２０２４年１至５月，成都天府紅銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超１５０％，其中周末節(jié)假日銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超２００％，同比增幅超２００％。主營(yíng)卡牌的杰森動(dòng)漫選擇將全國(guó)第一家門(mén)店開(kāi)在這里，許多新品也先在這里試水。“營(yíng)業(yè)半年多，營(yíng)收已經(jīng)遠(yuǎn)超預(yù)期了。”店老板李先生表示。
“讀懂”年輕人
面對(duì)線(xiàn)上零售的蓬勃發(fā)展，在眾多實(shí)體商超紛紛尋求轉(zhuǎn)型突破口之際，二次元衍生品線(xiàn)下消費(fèi)可謂異軍突起。“過(guò)去三年，二次元店鋪表現(xiàn)出很強(qiáng)的韌性和活力，銷(xiāo)售額不降反升。”天府紅購(gòu)物中心相關(guān)負(fù)責(zé)人回憶，這批老店鋪吸引了更多“二次元”店鋪的聚集，也使他們更堅(jiān)定選擇“二次元”業(yè)態(tài)。
“谷子店”內(nèi)隱藏著新消費(fèi)的諸多特點(diǎn)，映射著新零售對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)變。
體驗(yàn)式消費(fèi)、興趣消費(fèi)的新模式是“二次元”周邊消費(fèi)的一大特色。正在抽盲盒周邊的大四學(xué)生小李對(duì)記者說(shuō)：“來(lái)線(xiàn)下就是為了體驗(yàn)拆開(kāi)盲盒后即時(shí)的驚喜和滿(mǎn)足感，這是線(xiàn)上購(gòu)物給不了的。”許多業(yè)內(nèi)人士表示，“二次元”衍生品消費(fèi)者的興趣驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策特點(diǎn)顯著，獲取情緒價(jià)值是最強(qiáng)的心理驅(qū)動(dòng)因素之一，社交、陪伴、懷舊、獨(dú)處等不同需求都能在“二次元”消費(fèi)中獲得滿(mǎn)足。
為提升體驗(yàn)感，用戶(hù)導(dǎo)向成為經(jīng)營(yíng)中的關(guān)鍵詞。多摩萬(wàn)事屋主營(yíng)“二創(chuàng)周邊”，指的是由畫(huà)師對(duì)ＩＰ形象進(jìn)行二次創(chuàng)作的衍生品。店鋪負(fù)責(zé)人張博倫告訴記者，綜合市場(chǎng)反饋和客戶(hù)大數(shù)據(jù)需求，他們會(huì)定向與一些畫(huà)師合作、進(jìn)行二創(chuàng)研發(fā)。在天府紅，妝造間、練舞室以及“見(jiàn)縫插針式”的休息區(qū)域被開(kāi)辟出來(lái)；為了解“二次元”群體的真實(shí)需求，員工要定期參與“專(zhuān)項(xiàng)測(cè)試”：除了基本的經(jīng)營(yíng)知識(shí)，動(dòng)漫人物形象與名字配對(duì)、動(dòng)漫作品公司等“專(zhuān)業(yè)題目”也出現(xiàn)其中。
日益細(xì)分的“二次元”消費(fèi)市場(chǎng)正激發(fā)和引領(lǐng)著新需求。蒲米雪經(jīng)營(yíng)的蒽桃可可是一家集“痛包”ＤＩＹ、“谷子”和飲品售賣(mài)等為一體的一站式店鋪，有著透明軟皮外殼、專(zhuān)門(mén)用于收集展示“谷子”的“痛包”，近來(lái)很受“二次元”愛(ài)好者歡迎。蒲米雪說(shuō)，“在ＤＩＹ店鋪內(nèi)不僅可以購(gòu)物，還能享受與同好交流的氛圍。”店鋪的差異化讓個(gè)性化消費(fèi)需求被放大，幾家二次元店鋪店主表示，未來(lái)將引入更豐富的品類(lèi)，爭(zhēng)取更多ＩＰ版權(quán)。
“二次元消費(fèi)”也開(kāi)發(fā)著線(xiàn)下商業(yè)的新場(chǎng)景。與天府紅一條地下通道相連的天府廣場(chǎng)今站購(gòu)物中心是地鐵站內(nèi)部的商業(yè)體，這個(gè)地下世界同樣是成都“二次元”愛(ài)好者們的“根據(jù)地”。主打“文化＋商業(yè)”，不時(shí)組織隨機(jī)舞蹈、動(dòng)漫嘉年華等活動(dòng)，創(chuàng)造沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景，不大的區(qū)域里聚集了約十家二次元衍生品店鋪。
記者注意到，這里的裝修講究“二次元濃度”，有些空地?cái)[放了供“打卡”的熱門(mén)ＩＰ立牌，一些二次元愛(ài)好者在一旁練舞、拍攝。ｃｏｓｐｌａｙ愛(ài)好者小季對(duì)記者說(shuō)：“我們一般不會(huì)買(mǎi)完?yáng)|西就走，好的氛圍、布置會(huì)讓我們?cè)敢庠谏虉?chǎng)待更久。”集聚效應(yīng)正在這一區(qū)域顯現(xiàn)，天府廣場(chǎng)今站購(gòu)物中心相關(guān)負(fù)責(zé)人黃娜表示，希望更多二次元業(yè)態(tài)形成聯(lián)動(dòng)，向著共同打造特色商圈努力。
“反哺”產(chǎn)業(yè)鏈
交通便利、氛圍好、品類(lèi)豐富、同好眾多，這些關(guān)鍵詞不僅是漫迷們選擇成都天府紅和天府廣場(chǎng)今站購(gòu)物中心購(gòu)物的原因，更是成都“二次元”市場(chǎng)乃至整個(gè)數(shù)字文創(chuàng)市場(chǎng)迅速發(fā)展的掠影。
“櫻漫已經(jīng)成立十幾年，今年進(jìn)入西南地區(qū)選擇成都，是因?yàn)檫@里的城市氛圍和文化氣息吸引了我們。”主營(yíng)動(dòng)漫出版物的櫻漫書(shū)店創(chuàng)始人黃菲菲表示。
“成都目前形成了一定規(guī)模的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群，吸引了很多人才。動(dòng)漫市場(chǎng)類(lèi)型也很豐富，不僅包括傳統(tǒng)的動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)，也包括ＶＲ、ＡＲ等新興領(lǐng)域。從作品來(lái)說(shuō)，成都動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)文化、本土文化結(jié)合度高，很多作品中都有成都的傳統(tǒng)元素，形成了獨(dú)樹(shù)一幟的美術(shù)風(fēng)格。”成都凱特世紀(jì)動(dòng)漫制作有限公司商務(wù)經(jīng)理鄭晗泠表示。
《哪吒之魔童降世》《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》《姜子牙》《風(fēng)語(yǔ)咒》……近年國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)作品中，頻頻出現(xiàn)四川動(dòng)畫(huà)企業(yè)的身影。成都大學(xué)影視與動(dòng)畫(huà)學(xué)院院長(zhǎng)張娟表示，成都的動(dòng)畫(huà)電影產(chǎn)業(yè)，目前正經(jīng)歷從承制到原創(chuàng)、從散點(diǎn)到體系、從從屬到主導(dǎo)等方面的關(guān)鍵突破階段。
在成都成華區(qū)，備受“二次元”愛(ài)好者們關(guān)注的天府國(guó)際動(dòng)漫城正在加緊建設(shè)。未來(lái)，這里將成為以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為核心，集動(dòng)漫創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、動(dòng)漫主題旅游、動(dòng)漫智慧生活為一體的動(dòng)漫雙創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)與城市動(dòng)漫主題旅游目的地。
近年來(lái)，成都以打造“中國(guó)最適宜數(shù)字文創(chuàng)發(fā)展城市”為目標(biāo)，鼓勵(lì)數(shù)字動(dòng)漫、電競(jìng)游戲、數(shù)字影視等七大重點(diǎn)領(lǐng)域發(fā)展，擴(kuò)大數(shù)字文創(chuàng)市場(chǎng)新興消費(fèi)，推動(dòng)數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。同時(shí)明確提出，提升動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)質(zhì)量效益，打造一批成都動(dòng)漫品牌，促進(jìn)動(dòng)漫“全產(chǎn)業(yè)鏈”和“全年齡段”發(fā)展。
文化底蘊(yùn)、政策引領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)集群、人才集聚，成都動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正走上高質(zhì)量發(fā)展快車(chē)道，數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)正在萌動(dòng)。
衍生品消費(fèi)市場(chǎng)的火熱也正在反哺上游的動(dòng)漫、游戲生產(chǎn)端。鄭晗泠表示，動(dòng)漫衍生品消費(fèi)不僅為ＩＰ創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了更多經(jīng)濟(jì)收入，也便于制作者進(jìn)行市場(chǎng)分析與創(chuàng)作方向的調(diào)整，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸也能提供更多就業(yè)機(jī)會(huì)。
隨著國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫、游戲周邊因價(jià)格實(shí)惠、ＩＰ更本土化等因素日益走俏，更多產(chǎn)能和ＩＰ在持續(xù)加入。“大家對(duì)國(guó)漫ＩＰ的消費(fèi)力和熱情都在上升，我們后續(xù)也會(huì)重點(diǎn)制作、宣發(fā)優(yōu)秀國(guó)漫ＩＰ的衍生品。”知名“谷子店”暴蒙天府紅店負(fù)責(zé)人張楊婷表示。
與此同時(shí)，這一高速發(fā)展的市場(chǎng)也面臨著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、熱門(mén)ＩＰ扎堆、盜印等諸多問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士表示，目前國(guó)內(nèi)“二次元”衍生品以?xún)?nèi)容為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈尚未完全構(gòu)建，ＩＰ開(kāi)發(fā)領(lǐng)域有限，全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)能力仍然不強(qiáng)。記者在多家“二次元”衍生品店鋪?zhàn)咴L(fǎng)發(fā)現(xiàn)，就產(chǎn)品的豐富度、制作精良程度，國(guó)產(chǎn)“二次元”衍生品仍有提升空間。“提升國(guó)漫ＩＰ本身的競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)鍵。”漫迷張同學(xué)說(shuō)。
張娟指出，四川擁有豐富的游戲資源，動(dòng)畫(huà)企業(yè)與游戲企業(yè)若能更多共同開(kāi)發(fā)ＩＰ、打造產(chǎn)品核心價(jià)值，四川動(dòng)畫(huà)電影行業(yè)將真正具備動(dòng)能和潛力，也能為那些階段性造血能力不足的動(dòng)畫(huà)企業(yè)提供生存和壯大的空間。鄭晗泠認(rèn)為，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)積極引進(jìn)和應(yīng)用ＶＲ、ＡＲ、ＡＩ等新技術(shù)，提升動(dòng)漫作品的制作水平和用戶(hù)體驗(yàn)，創(chuàng)作更多具有本土特色和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的原創(chuàng)動(dòng)漫作品。（記者 周以航 董小紅 李晨曦 唐文豪 ）
編輯：郭成
