信用卡業(yè)務(wù)的變化是觀察銀行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要窗口。從上市銀行披露的相關(guān)信用卡業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)看，當(dāng)前，信用卡業(yè)務(wù)已從“跑馬圈地”進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。信用卡發(fā)卡量為何低迷?未來發(fā)展趨勢(shì)如何?在存量競(jìng)爭(zhēng)階段，各商業(yè)銀行如何“精耕細(xì)作”?記者就此采訪了相關(guān)專家。
發(fā)卡量持續(xù)低迷
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)歷了跑馬圈地式的規(guī)模擴(kuò)張。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年末，我國(guó)信用卡累計(jì)發(fā)卡量由2010年的2.3億張?jiān)黾又?.98億張。有5家銀行信用卡累計(jì)發(fā)卡量均超過1億張，10家銀行信用卡累計(jì)發(fā)卡量(部分銀行統(tǒng)計(jì)口徑為流通卡量)均超過5000萬張。
然而，央行今年9月1日發(fā)布的《2023年第二季度支付體系運(yùn)行總體情況》顯示，截至2023年第二季度末，信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量7.86億張，相較去年同期減少2100萬張。在業(yè)內(nèi)人士看來，信用卡市場(chǎng)面臨諸多挑戰(zhàn)。2022年全國(guó)信用卡行業(yè)發(fā)卡量持續(xù)低迷，信用卡交易金額、貸款金額分化加劇，有的銀行甚至出現(xiàn)明顯負(fù)增長(zhǎng)。
信用卡相關(guān)數(shù)據(jù)為何出現(xiàn)下降?招聯(lián)首席研究員董希淼認(rèn)為，信用卡發(fā)卡量有所下降，主要是受到2022年信用卡新規(guī)的影響。2022年7月，中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)、中國(guó)人民銀行發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》(以下簡(jiǎn)稱《通知》)，提出31個(gè)“不得”、1個(gè)“嚴(yán)禁”及74個(gè)“應(yīng)當(dāng)”，如不得簡(jiǎn)單地以發(fā)卡數(shù)量、客戶數(shù)量等作為考核指標(biāo)、睡眠信用卡占比不得超過20%等，全面加強(qiáng)信用卡業(yè)務(wù)監(jiān)管?！锻ㄖ穼?duì)信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生了重大和深遠(yuǎn)的影響，推動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)從“跑馬圈地”的粗放發(fā)展階段邁入專業(yè)精細(xì)的高質(zhì)量發(fā)展階段。
除了政策影響，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院金融研究所支付清算研究中心主任楊濤認(rèn)為，信用卡已經(jīng)過了快速增長(zhǎng)的階段。由于信用卡相關(guān)資產(chǎn)質(zhì)量承壓，大中型銀行對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)，已從擴(kuò)大規(guī)模轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)優(yōu)化，注重提升客群質(zhì)量。
董崢是中國(guó)信用卡市場(chǎng)發(fā)展史親歷者，他在1994年就拿到了人生中的第一張信用卡。作為信用卡的長(zhǎng)期使用者，董崢認(rèn)為，過去銀行在發(fā)信用卡的時(shí)候，存在“重拉新，輕留存”的現(xiàn)象。“重拉新，輕留存”往往容易造成大量的睡眠信用卡。去年發(fā)布的《通知》涉及對(duì)睡眠信用卡的監(jiān)管，也在一定程度上導(dǎo)致了信用卡數(shù)量的下降。這也提醒從業(yè)者在對(duì)待信用卡業(yè)務(wù)時(shí)，要從使用者的角度多加考慮，不能只關(guān)注累計(jì)發(fā)卡量，一個(gè)用戶可能存在持有多張信用卡的情況。
除此之外，記者查閱近期各家上市銀行發(fā)布的半年報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，今年上半年，部分全國(guó)性商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)各項(xiàng)指標(biāo)增速放緩。除了前面提到的累計(jì)發(fā)卡量有所縮減之外，多家銀行上半年信用卡消費(fèi)額也出現(xiàn)不同程度的下降。如何深耕信用卡存量用戶已成為銀行面臨的一大挑戰(zhàn)。
業(yè)務(wù)有待深耕
一直以來，信用卡在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中都占據(jù)著重要地位。如近年來，部分商業(yè)銀行通過發(fā)行聯(lián)名卡、粉絲卡等方式獲取客戶，深耕存量。不久前，“醬香拿鐵”火遍全網(wǎng)，寧波銀行信用卡在“醬香拿鐵”上市當(dāng)天推出了“1分錢來一杯醬香拿鐵”活動(dòng)。除此以外，流量IP、熱門電影、明星演唱會(huì)、網(wǎng)紅景點(diǎn)、明星粉絲聯(lián)名卡等都成為銀行信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷的抓手。中國(guó)工商銀行作為北京環(huán)球度假區(qū)銀行方面的合作伙伴，曾推出辦聯(lián)名信用卡享環(huán)球影城提前入園、消費(fèi)達(dá)標(biāo)贏免費(fèi)門票的活動(dòng)。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行推出以“只此青綠”為卡面主題的信用卡，設(shè)計(jì)多款精美卡面，主打國(guó)潮風(fēng)，受到用戶好評(píng)。
針對(duì)以上種類繁多的營(yíng)銷活動(dòng)，董崢表示并不意外。在采訪中，他向記者展示了此前策劃推出過的多款信用卡，其中不乏以凡·高、莫奈的畫作以及蒙娜麗莎畫作為卡面主題設(shè)計(jì)的信用卡，造型別致。信用卡一直以來就具有細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分用戶的功能。過去，銀行在信用卡方面也曾推出過黑金卡、鉆石卡等，用于篩選用戶，用戶持有此類卡片可以在指定銀行享有VIP待遇。如今，市場(chǎng)上消費(fèi)者在不斷變化，用戶有了更多不同的興趣和愛好。
由于沒有一款信用卡產(chǎn)品可以包羅萬象，因此銀行就要根據(jù)用戶多樣化的需求來設(shè)計(jì)信用卡產(chǎn)品，找到對(duì)應(yīng)的客戶群體，盡量讓客戶在剛性消費(fèi)需求中使用信用卡。比如，針對(duì)平日開車出行的用戶，銀行可以設(shè)計(jì)具有加油或洗車優(yōu)惠的信用卡產(chǎn)品;針對(duì)有親子需求的用戶，銀行可以在母嬰產(chǎn)品方面做出讓利;針對(duì)留學(xué)生，銀行在外匯手續(xù)費(fèi)等方面就可以做些讓利。董崢認(rèn)為，未來信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)就是要融入和滿足消費(fèi)者的剛性消費(fèi)需求。
除了創(chuàng)新營(yíng)銷方式，銀行還有哪些方法可以實(shí)現(xiàn)信用卡發(fā)展的“精耕細(xì)作”?董希淼認(rèn)為，未來銀行要想在信用卡的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，可以尋求差異化、特色化發(fā)展道路，進(jìn)而形成特色品牌。首先，應(yīng)在客群定位上有所區(qū)分。除了傳統(tǒng)受青睞的信用卡群體，銀行還應(yīng)關(guān)注區(qū)域內(nèi)個(gè)體工商戶、進(jìn)城務(wù)工人員及農(nóng)村居民。這部分群體，一方面由于收支在時(shí)間上的錯(cuò)配，對(duì)信用卡需求更為迫切，另一方面可能因?yàn)闆]有穩(wěn)定的工作和收入申請(qǐng)不到信用卡，是信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的藍(lán)海地帶。其次，應(yīng)在信用卡產(chǎn)品定價(jià)上有所區(qū)分。商業(yè)銀行在信用卡產(chǎn)品的定價(jià)上可以更加靈活，不但能實(shí)現(xiàn)與其他銀行的差異化，還能實(shí)現(xiàn)對(duì)不同客戶的差異化。
盡管信用卡領(lǐng)域進(jìn)入存量時(shí)代，市場(chǎng)充滿挑戰(zhàn)，但隨著行業(yè)整體步入成熟期，接下來信用卡將聚焦“精細(xì)化”發(fā)展，通過吸引細(xì)分客戶群體，力求在存量時(shí)代做到“精耕細(xì)作”。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型成趨勢(shì)
除了通過發(fā)行聯(lián)名卡粉絲卡等方式深耕存量，記者還注意到信用卡業(yè)務(wù)出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。近些年，商業(yè)銀行紛紛上線了自己的APP，比如招商銀行的掌上生活、中信銀行的動(dòng)卡空間、交通銀行的買單吧。這些線上APP往往具有傳統(tǒng)信用卡的功能，同時(shí)通過數(shù)字化手段，商業(yè)銀行既可以增強(qiáng)客戶黏性，又能開發(fā)新的玩法，比如給理財(cái)業(yè)務(wù)導(dǎo)流，通過多倍積分活動(dòng)引導(dǎo)客戶多刷卡等。這已經(jīng)成為銀行零售業(yè)務(wù)數(shù)字化發(fā)展的重要渠道。
董希淼介紹，早在2020年，以銀聯(lián)無界卡、中信銀行Huawei Card為代表的數(shù)字信用卡先后推出，一定程度上意味著我國(guó)商業(yè)銀行在信用卡領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)開始步入數(shù)字信用卡階段。因此，發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)未來要加快系統(tǒng)建設(shè)，加快推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
《中國(guó)信用卡消費(fèi)金融報(bào)告(2023)》認(rèn)為，以用戶為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為信用卡業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展方向，隨著信用卡線上服務(wù)便利化政策進(jìn)一步放開，銀行信用卡業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型也將迎來更多機(jī)遇。今年3月，中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合普華永道共同發(fā)布的《中國(guó)銀行家調(diào)查報(bào)告(2022)》顯示，數(shù)字化智能化轉(zhuǎn)型成為銀行業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。59.9%的銀行選擇“推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，位列首位。以中信銀行信用卡為例，中信銀行2023年半年報(bào)顯示，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)全面普及的當(dāng)下，以手機(jī)端APP為代表的移動(dòng)終端已成為金融服務(wù)的重要載體。截至報(bào)告期末，中信銀行信用卡動(dòng)卡空間APP線上月活用戶達(dá)1861.36萬戶，同比提升15%。
展望未來，隨著信用卡業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)對(duì)大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的要求越來越高，商業(yè)銀行需要構(gòu)建起強(qiáng)大的科技服務(wù)和數(shù)據(jù)服務(wù)能力，滿足人民群眾多樣的支付結(jié)算和消費(fèi)信貸需求，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨。(記者 蘇瑞淇)
編輯：郭成
